Negli ultimi anni, il Terzo Settore in Italia ha consolidato la sua rilevanza per il tessuto economico e sociale del Paese, con oltre 360.000 istituzioni No-profit attive, una crescita del 3% dei dipendenti e un valore annuo di 84 miliardi di euro, pari al 4,4% del PIL.
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Digital analytics come asset strategico per le organizzazioni no-profit
All’interno di questo percorso, la digitalizzazione sta cambiando radicalmente il modo in cui le organizzazioni si muovono, interagiscono con i donatori e comunicano con il pubblico.
L’adozione di strumenti digitali offre inedite opportunità per migliorare l’efficienza operativa, ampliare la portata delle campagne di sensibilizzazione e ottimizzare la raccolta fondi.
In questo contesto, assieme alla sempre più avanzata adozione di strategie e strumenti di marketing e advertising online, cresce di pari passo anche la necessità di monitorare con accuratezza i risultati ottenuti e il raggiungimento degli obiettivi definiti.
Appare chiaro dunque che l’adozione di strategie e di sistemi per il tracking e l’analisi dei dati emerge come un asset chiave di cui dotarsi, in particolare per:
- comprendere il comportamento dei donatori
- ottimizzare le campagne di sensibilizzazione, di raccolta fondi o di tesseramento
- misurare con precisione l’impatto delle varie iniziative
- efficientare la gestione dei budget pubblicitari
- ottimizzare la precisione del target e del pubblico a cui rivolgersi
- migliorare la fidelizzazione e il coinvolgimento dei sostenitori
- garantire la raccolta e la gestione dei dati degli utenti in modo trasparente, sicuro e conforme alle normative sulla Privacy
Casi studio di successo ottenuti grazie alla Digital Analytics
In questo articolo, analizzeremo tre casi studio di successo di altrettante realtà del Terzo Settore che hanno saputo adottare strategie e strumenti in materia di tracciamento e analisi dei dati allo scopo di ottenere risultati tangibili in termini di iscrizioni, donazioni e coinvolgimento degli utenti.
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I seguenti casi studio sono relativi a progetti reali di organizzazioni No-profit curati da Tag Manager Italia, società di consulenza e di formazione specializzata nel tracciamento e analisi dati a livello strategico e operativo.
N.B.: Il nome di uno dei clienti dei casi studio contenuti in questo articolo è coperto da accordi di riservatezza con Tag Manager Italia e per questo motivo non è divulgabile. Il nome del cliente è sostituito con il termine “l’Organizzazione”.
Aumentare le iscrizioni con la digital analytics: il caso FAI
Il FAI – Fondo per l’Ambiente Italiano è una fondazione No-profit senza scopo di lucro che dal 1975 si dedica alla tutela e valorizzazione del patrimonio nazionale di arte, storia e natura, opera da oltre 50 anni nell’ambito della sostenibilità ambientale e culturale e conta oltre 200.000 iscritti.
FAI si è rivolto a Tag Manager Italia per migliorare le performance delle campagne pubblicitarie su Google Ads e Meta, ottimizzare il tracciamento dei tesseramenti online e incrementare il numero di iscrizioni.
La necessità principale era quella di superare i limiti di tracciamento dovuti alla gestione del consenso (dal declino dei Cookie di terze parti, ai sistemi di AdBlocking e così via., ecc.). I limiti in questione non consentivano a FAI di monitorare con precisione l’intero percorso di navigazione e di registrazione dell’utente, dal primo contatto fino alla conversione finale.
La soluzione di Digital Analytics adottata dal FAI
L’intervento ha avuto inizio con un’analisi dettagliata del flusso di iscrizione alla fondazione, individuando i punti di attrito che bloccavano il processo di acquisto.
Attraverso la struttura dell’ecommerce di GA4, sono stati impostati eventi di tracciamento personalizzati per monitorare ogni step del processo di sottoscrizione delle tessere, sia per le nuove iscrizioni, sia per i rinnovi e le iscrizioni regalo, monitorando in particolare:
- la visualizzazione delle quote di costo per ciascuna tipologia di tessera
- i clic effettuati su una quota per vedere i dettagli delle singole offerte
- l’aggiunta al carrello di una quota per procedere con l’acquisto
- l’inizio del checkout
Parallelamente, è stato implementato Google Tag Manager Server-Side per migliorare la qualità e la quantità dei dati raccolti riguardo le micro conversioni compiute dagli utenti durante il customer journey, gestendo la raccolta dei dati in base ai consensi al tracciamento accettati o rifiutati dagli utenti.
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In seguito all’installazione del Tag di Remarketing Google Ads, è stato possibile inviare informazioni più dettagliate e mirate alle varie piattaforme pubblicitarie, ottimizzando così le campagne di remarketing.
Inoltre, il valore della quota sottoscritta dall’utente è stato integrato nel tracciamento, permettendo di ottimizzare la precisione dell’algoritmo pubblicitario non solo sull’aumento delle conversioni, ma anche sul loro valore monetario effettivo.
I risultati ottenuti dal FAI con
L’integrazione della strategia di Digital Analytics e le implementazioni personalizzate di tracking hanno generato un impatto diretto sul numero e sul valore delle iscrizioni alla fondazione.
Nel primo semestre del 2023 l’efficacia delle campagne pubblicitarie è migliorata, generando un incremento del 128% delle nuove iscrizioni rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
Nello specifico, la campagna natalizia 2023 ha registrato aumento del 55% nelle iscrizioni rispetto all’anno precedente, con il 57% delle conversioni provenienti da Google Ads.
Ottimizzare l’esperienza utente con il server-side tracking: il caso Greenpeace
Greenpeace è un’associazione globale che con azioni dirette e concrete denuncia i problemi ambientali e promuove alternative per un futuro più sostenibile.
Presente in più di 55 paesi, Greenpeace lavora su questioni che spaziano dal cambiamento climatico alla protezione di oceani, foreste, e molto altro ancora, in modo del tutto indipendente da enti pubblici, aziende e partiti politici.
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L’associazione necessitava di una gestione più accurata del tracciamento degli utenti e di un sistema di reporting avanzato che permettesse di:
- valutare in dettaglio il rendimento delle proprie iniziative digitali
- prendere decisioni migliori circa il budget pubblicitario investito sui vari canali advertising
- modificare in modo mirato i contenuti e il layout delle pagine ottimizzando l’esperienza di navigazione e il tasso di conversione
- identificare azioni di ottimizzazione delle campagne di advertising online (Google Ads e Facebook Ads)
Era necessario quindi ottenere dati più numerosi circa le micro e macro conversioni e le azioni compiute dagli utenti provenienti dai molteplici presidi digitali, aumentando al contempo la qualità dei dati raccolti e gestendo allo stato dell’arte i consensi degli utenti, nel rispetto delle normative Privacy vigenti.
La soluzione adottata da Greenpeace
Partendo dalla definizione di un Piano di Misurazione dettagliato per identificare gli obiettivi di business, di marketing e i relativi KPI specifici da monitorare, il primo passo è stato progettare una strategia di Digital Analytics su misura.
In questo contesto, la migrazione a GA4 è stata un tassello chiave da realizzare, creando una struttura di raccolta dati totalmente personalizzata che permettesse a Greenpeace di replicare le reportistiche in modo simile alla precedente configurazione del vecchio Google Universal Analytics (GA3).
Un aspetto chiave dell’intervento è stato l’uso del tracking Server-Side per migliorare la precisione dei dati raccolti.
Questa implementazione mirava ad efficientare molteplici aspetti e attività chiave per le strategie e campagne online dell’organizzazione, in particolare per:
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- monitorare singole azioni chiave compiute dagli utenti lungo il Customer Journey di siti web e landing page, identificando ostacoli da rimuovere o azioni per incrementare il tasso di conversione
- ottimizzare l’efficacia delle campagne pubblicitarie su Google Ads e Facebook Ads, riducendo le discrepanze nei dati e creando audience di utenti più in target con gli specifici obiettivi.
Inoltre, è stata implementata la Consent Mode V2, che ha permesso di adattare il tracciamento alle preferenze di consenso degli utenti, senza compromettere la qualità dell’analisi dei dati e gestendo i dati in modo sicuro e compliant alle norme GDPR.
I risultati ottenuti da Greenpeace
L’adozione di queste strategie ha consentito a Greenpeace di ottenere una mappatura dettagliata delle micro e macro conversioni, migliorare il tasso di conversione del sito web e ottimizzare il targeting delle proprie campagne di marketing.
L’identificazione delle CTA più cliccate ha portato a interventi mirati sulle pagine di dettaglio delle diverse petizioni, incrementando il coinvolgimento degli utenti e la loro propensione ad aderire alle iniziative proposte.
Raggiungere l’accuratezza dei dati con la digital analytics avanzata
Il nome del cliente del seguente caso studio è coperto da accordi di riservatezza con Tag Manager Italia e per questo motivo non è divulgabile. Il nome del cliente è sostituito con il termine “l’Organizzazione”.
Il contesto e le esigenze
L’Organizzazione è una prestigiosa e rinomata realtà internazionale impegnata nel garantire diritti fondamentali e opportunità a bambini e famiglie in contesti vulnerabili.
Le attività di promozione e di informazione portate avanti dall’Organizzazione si sviluppano all’interno di un ecosistema digitale articolato, composto da diversi portali e landing page dedicati a specifiche iniziative e missioni.
La principale necessità era la creazione di un sistema di tracciamento dell’ecommerce più capillare per ciascun singolo presidio web dell’Organizzazione, personalizzato in base agli specifici obiettivi di ciascuna campagna di promozione (donazioni, acquisti solidali, firme e petizioni, ecc.).
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L’obiettivo era duplice: da un lato, migliorare l’efficacia delle strategie di conversione e il ritorno sulle campagne pubblicitarie; dall’altro, assicurare una raccolta e gestione dei consensi degli utenti in modo trasparente e conforme alle norme Privacy vigenti.
La soluzione adottata
Per rispondere a queste necessità, è stata implementata una strategia avanzata di misurazione e ottimizzazione del tracciamento tramite configurazione di Google Tag Manager Server-Side.
Questo primo intervento ha consentito di aumentare la qualità dei dati raccolti anche in assenza di cookie di terze parti, riducendo l’impatto delle limitazioni imposte da Browser e AdBlocker.
Parallelamente, è stata configurata la Consent Mode V2 di Google, fondamentale per adattare il tracciamento alle preferenze degli utenti in materia di privacy, recuperando in questo modo dati su conversioni che altrimenti non sarebbero state tracciate e garantendo al contempo una gestione più sicura e compliant dei dati personali.
Un ulteriore passaggio chiave è stato l’ottimizzazione del data model di Google Analytics 4 (GA4) per ottenere una visione più chiara e dettagliata del customer journey. In questo modo, è stato possibile ottenere insight più approfonditi sui percorsi di navigazione degli utenti e identificare eventuali frizioni nel processo di conversione.
L’intervento si è focalizzato, in particolare, sull’ottimizzazione del sistema di tracciamento dell’ecommerce in GA4, mappando e tracciando le macro e le micro conversioni compiute dagli utenti lungo il loro percorso di navigazione, tra cui:
- Visualizzazione di un listato di prodotti
- Click su un prodotto
- Visualizzazione di un prodotto
- Personalizzazione di un prodotto
- Aggiunta delle informazioni di spedizione
- Selezione della tipologia di regalo
- Click su solo donazione in configurazione prodotto
- Selezione donazione aggiuntiva
- Aggiunta al carrello
Ulteriori implementazioni si sono concentrate inoltre sul tracciamento delle campagne di generazione lead e delle azioni chiave compiute da un utente, allo scopo di identificare pattern comportamentali per ottimizzare il tasso di conversione, in particolare:
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- Click su tutti i link in uscita verso un dominio diverso
- Click sul contatto Whatsapp
- Click stampa pagina
- Click sul numero telefonico
- Registrazione account
- Login account
- Invio form contatti
- Iscrizione alla newsletter
A supporto delle campagne pubblicitarie, è stato attivato il tracciamento delle Conversion API di Facebook e la gestione dell’Advanced Match, consentendo di identificare in modo univoco gli utenti che effettuano una conversione sull’ecommerce o sulle landing page, migliorando l’efficacia del machine learning nella personalizzazione delle campagne.
Anche su Google Ads è stata implementata una configurazione avanzata delle conversioni e del remarketing dinamico, che ha permesso di affinare le strategie di retargeting e ottimizzare la spesa pubblicitaria grazie a una misurazione più precisa delle audience e delle conversioni.
I risultati ottenuti
L’insieme di questi interventi ha permesso all’Organizzazione di raggiungere oltre il 95% di accuratezza dei dati raccolti.
Questo risultato ha permesso di analizzare e di ottimizzare in modo mirato il budget, il targeting e le conversioni delle campagne Facebook Ads e Google Ads.
Infine, la gestione avanzata del consenso degli utenti ha garantito all’Organizzazione la conformità dei tracciamenti alle normative sulla privacy, evitando perdite di dati e impostando il rapporto con le proprie audience su un livello di trasparenza, sicurezza e correttezza.
La Digital Analytics: un asset chiave per il Terzo Settore
Dati alla mano, i casi studio appena visti non sono eccezioni alla regola, ma dimostrano come l’implementazione strategica della Digital Analytics genera un impatto economico diretto sul ROI, sui risultati di business e di marketing.
Partendo dalla raccolta e analisi di dati accurati e corretti, passando per un processo decisionale migliore e più efficace, fino ad arrivare all’incremento del ROI delle campagne promozionali, ogni organizzazione del Terzo settore può così non solo raggiungere obiettivi di business più ambiziosi, ma soprattutto espandere e rafforzare il rapporto di fiducia con il proprio pubblico.
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